De bussen en trucks werden niet meer geladen. De benen werden niet meer gemasseerd door de verzorgers. Geen interviews, handtekeningen zetten of foto’s met fans voor de profwielrenners. Rugnummers werden niet meer opgespeld. De wereld werd getroffen door de coronapandemie en zo kwam ook het hele wielerpeloton langzaam tot stilstand. De ene wedstrijdorganisatie kneep eerder in de remmen dan de ander, maar uiteindelijk stapte iedereen noodgedwongen in de bezemwagen.

Onzekere weken volgden. Wordt er dit jaar überhaupt nog gekoerst? De Tour de France, die zal toch zeker wel doorgaan? Bij Team Jumbo-Visma werd er stevig gebaald. Na het boerenjaar van 2019, waarin het team ruim vijftig keer wist te winnen, ging de Nederlandse equipe vol voor de gele droom: het winnen van de Tour de France.

In het wielrennen zijn wedstrijden dé manier om sponsoren te voorzien van exposure. De grote wedstrijden worden in talloze landen uitgezonden en bereiken een groot publiek. Deze meerwaarde voor sponsoren viel ook weg: geen wedstrijden, geen tv-uitzendingen, geen exposure. Of in ieder geval een stuk minder. Want dat exposure ook geboden kan worden in tijden zonder live sport, liet Team Jumbo-Visma zien in de periode zonder wedstrijden.

Sander Kruis, commercieel manager bij Team Jumbo-Visma, kan zijn reactie op het wegvallen van veel sportwedstrijden nog goed herinneren. “Zowel ik als mijn collega’s baalden ontzettend. We houden allemaal van sport en daar wil iedereen zijn steentje aan bijdragen. Ons werk draait om sport en dat viel helemaal weg. Het was echt even schakelen in het begin.” Zijn collega Jasper Saeijs, marketingmanager bij de Nederlandse ploeg, vond het als sportliefhebber ook niet gemakkelijk om in deze situatie terecht te komen.

In de weken die daarop volgden, werd er bij Team Jumbo-Visma veel vergaderd. Via de digitale weg, uiteraard. Thuiswerken was immers het landelijke advies. “Uit die meetings kwam naar voren dat wij als team deze situatie wilden en moesten aanvallen om er zo sterker uit te komen”, aldus Saeijs. “We hebben niet gekeken naar de beperkingen, maar vooral naar de kansen. Vanuit marketingperspectief wilden we zichtbaar zijn zonder dat er wedstrijden werden verreden. Hoe konden wij, ook zonder wedstrijden, de fans en onze partners blijven betrekken bij het team? Hoe zorgden we als ploeg toch nog voor voldoende exposure voor onze partners? En konden we ook een manier vinden om onze maatschappelijke verantwoordelijkheid te pakken door mensen, ondanks de situatie, te stimuleren toch voldoende te bewegen? Dat soort vragen stelden we onszelf. Daar zijn best veel initiatieven uit voortgekomen.”

Al deze initiatieven werden gekoppeld op een landingspagina met het thema ‘Stay Safe Together’. Op de webpagina waren interviews met renners te vinden, was het mogelijk om diverse quizzen te spelen en werd er wekelijks een nieuwe talkshow gepubliceerd waarin renners terugblikten op bijzondere momenten uit hun loopbaan. Zo keken Tom Dumoulin en Jos van Emden terug op de Giro d’Italia van 2017, waarbij Van Emden de afsluitende tijdrit wist te winnen en Dumoulin de eindzege behaalde. Ook Dylan Groenewegen kwam aan het woord en vertelde over zijn winst op de Champs-Élysées, tezamen met ex-ploeggenoot en huidig ploegleider van Jumbo-Visma Development Team Robert Wagner. Fans van Team Jumbo-Visma konden niet alleen luisteren naar de renners van Team Jumbo-Visma, maar zij konden hun idolen zelfs ontmoeten. Via een digitale ‘Meet & Greet’ was het voor wielerliefhebbers mogelijk om vragen stellen aan de renners. Ook werden er gezonde voedingstips gedeeld, werden er fitnessoefeningen voorgedaan door de topsporters en gaven mechaniekers uitleg over hoe je je fiets een onderhoudsbeurt geeft.

Ook op sportief vlak was het voor wielerfans mogelijk om contact te houden met Team Jumbo-Visma. Er werden online trainingsritten georganiseerd, waarbij iedereen met een Tacx-trainer mee kon rijden met een of meerdere profrenners. “Per ‘social ride’, zoals wij het noemden, reden er duizend tot tweeduizend mensen mee”, aldus Saeijs. “We merkten dat mensen graag bezig wilden blijven. Op deze manier bleven ze én in verbinding met het team, én waren ze actief bezig. Een win-winsituatie dus. Uit deze social rides vloeide onze interne competitie voort. Vier weken lang streden onze renners elke zondag op Tacx-trainers om de zege in de online wieleromgeving Zwift. De race werd uitgezonden op de website van het Algemeen Dagblad en de social media-kanalen van de wielerploeg. Na de race werden de renners ook geïnterviewd, zoals dat ook het geval is bij een echte wedstrijd. Dat heeft ons geholpen om veel zichtbaarheid te creëren. We hebben de mediawaarde van al onze initiatieven laten meten. Uit dit onderzoek bleek dat we in het voorjaar van 2020 meer mediawaarde hebben behaald ten opzichte van het voorjaar van 2019. Het is natuurlijk uniek dat we meer mediawaarde behalen in een periode zonder wedstrijden dan met wedstrijden. Zo hebben we onze partners echt voorzien van een mooie hoeveelheid exposure. We kunnen er trots op zijn dat we, ondanks zo’n lastige periode, dit hebben weten te bereiken. We kunnen er trots op zijn dat we, ondanks zo’n lastige periode, dit hebben weten te bereiken.''

Commercieel manager Kruis hield in die tijd nauw contact met sponsoren en kreeg daar opgewekte reacties. “Onze partners reageerden positief op onze initiatieven. Ze vonden het bewonderingswaardig hoe wij op zoek waren naar mogelijkheden om ‘in the picture’ te komen. Dat werd erg gewaardeerd en hielp ons onze goede relaties met partners ook in een minder gemakkelijke tijd te onderhouden.”

Ook op het gebied van hospitality zat Team Jumbo-Visma niet stil. Waar het in normale tijden mogelijk is om een bezoek te brengen aan de ploeg bij een wedstrijd, zat dat er dit jaar vanwege alle coronamaatregelen niet in. “Nadat duidelijk werd dat het lastig zou worden om gasten te ontvangen bij wedstrijden, hebben we ook hier naar alternatieven gezocht”, aldus Claudia van Berkel, sponsorship coördinator bij Team Jumbo-Visma. “Normaal gesproken bieden we een hospitality-programma aan waarbij gasten echt onderdeel zijn van het team. De gasten komen de dag voor de etappe aan en krijgen daar een diner aangeboden. Vervolgens nemen ze een kijkje bij het teamhotel en houden ze een praatje met het team. In de ochtend gaan ze kijken bij de start van de etappe. Gedurende de etappe staan de gasten enkele keren langs de kant om de wedstrijd te volgen, maar ook om de renners te voorzien van bidonnen. Zo bieden we de gasten een echte wielerbeleving. Voor onze grotere sponsoren bieden we een echt exclusief pakket aan, waarbij het mogelijk is om plaats te nemen in de volgauto in de wedstrijd. Het is ontzettend jammer dat dit momenteel niet mogelijk is, want voor de gasten is dat een heel gave ervaring. Dat merken we ook aan de positieve reacties van gasten. Het is een ervaring die je in geen enkele andere sport kunt beleven. Zo dicht bij de renners en het peloton komen, dat is wat ons hospitality-programma zo mooi maakt.”

Het alternatief werd uitgewerkt: een hospitality-ervaring in Nederland waarbij de coronamaatregelen in acht konden worden genomen. “Dankzij onze partner Shimano konden we terecht in het Shimano Experience Center in Valkenburg. Daar konden we op een veilige manier groepen van dertig personen ontvangen. Die viewing events waren een combinatie van zelf fietsen en de etappe in de Tour de France kijken. We hebben geprobeerd dat unieke sausje van ons aanbod te verwerken in de viewing events. Het had een echt Team Jumbo-Visma-gevoel. Zo reden we met teamauto’s achter de fietsende groepjes aan en vertelde sportief directeur Merijn Zeeman vanuit de Tour dagelijks wat hij verwachtte van de etappe die de gasten zouden gaan zien. Dit concept kunnen we in de toekomst ook zeker weer gebruiken en toepassen in ons totale aanbod. Het is een heel mooie aanvulling op de huidige activiteiten van ons team op het gebied van hospitality.”

Wielrennen blijft de core business van Team Jumbo-Visma, maar het team heeft laten zien dat het niet alleen goed is in hard fietsen. Initiatief nemen en lef tonen passen bij de Nederlandse wielerploeg en dit werd eens te meer duidelijk tijdens de lastige coronacrisis. Zichtbaarheid in een tijd zonder zichtbaarheid. Een sterk staaltje crisismanagement van Team Jumbo-Visma.

Bron: Hollands Sport & Industry